摘 要：隨著社交媒體、移動(dòng)通信和電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展, 生鮮行業(yè)也在不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí), 生鮮電商在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的大背景下, 生鮮電商利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略, 但是生鮮電商行業(yè)所要面對(duì)的問題也逐漸浮現(xiàn)出來(lái), 物流成本高、倉(cāng)儲(chǔ)難度大、消費(fèi)者的接受程度、產(chǎn)品購(gòu)買的便捷性, 對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度, 以及注重產(chǎn)品口碑的心理。因此, 生鮮電商采用O2O模式, 利用新生的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái), 例如微信支付平臺(tái)、支付寶互聯(lián)平臺(tái), 采用讓消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷模式, 注重售后服務(wù)保障體系, 以此來(lái)提升生鮮超市綜合運(yùn)營(yíng)能力。
1 生鮮電商在“互聯(lián)網(wǎng)+”下的發(fā)展現(xiàn)狀
“互聯(lián)網(wǎng)+”就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)上, 利用互聯(lián)網(wǎng)的信息共享性, 把互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一的整合, 是各行各業(yè)的信息得到互同, 從而創(chuàng)造出一個(gè)新的生態(tài)。李總理2015年3月將“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃提到了前所未有的高度, 將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的相關(guān)內(nèi)容首次上升到國(guó)家政策層面。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展, 傳統(tǒng)行業(yè)也與時(shí)俱進(jìn), 開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng), 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。生鮮超市也不甘落后, 與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效融合, 形成了現(xiàn)在的生鮮電商。生鮮電商指的就是生鮮產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)商店, 通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái), 直接銷售生鮮類產(chǎn)品, 比如淘寶的天貓生鮮, 微信平臺(tái)的一些微信電商, 通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出售新鮮的蔬菜瓜果、生鮮肉類, 在滿足消費(fèi)者需求同時(shí)獲取可觀利潤(rùn)等。
目前生鮮電商主要模式分為兩種, 一種是綜合性網(wǎng)購(gòu)平臺(tái), 比較知名的有淘寶、京東、一號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等;另一種是垂直電商模式, 例如順豐優(yōu)選、易果生鮮、天天果園、本來(lái)生活等。這兩種模式各有優(yōu)勢(shì), 也各有不足。綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輻射范圍廣、訪問量大, 但是針對(duì)性不強(qiáng), 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)判只能依靠消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià), 缺乏第三方質(zhì)量驗(yàn)證機(jī)構(gòu), 無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。垂直電商本身在選擇入駐平臺(tái)店家時(shí)會(huì)進(jìn)行質(zhì)量考核, 為保證平臺(tái)的可信度在售后服務(wù)方面也有所保障, 精準(zhǔn)營(yíng)銷效果好, 但是訪問人數(shù)少、輻射范圍小。由此可見, 不管采用哪種模式, 都有利有弊, 因此, 生鮮電商更應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的開展與實(shí)施, 彌補(bǔ)自身存在的不足, 提高生鮮超市在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
2 目前生鮮超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展面臨的困境
2.1 生鮮產(chǎn)品質(zhì)量難以保證
生鮮, 顧名思義, 最重要的就是新鮮, 可見在生鮮電商中, 首先要保證的就是產(chǎn)品的質(zhì)量。生鮮產(chǎn)品不同于以往的工業(yè)產(chǎn)品, 工業(yè)產(chǎn)品有著自己的標(biāo)準(zhǔn)體系, 消費(fèi)者可以根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系選購(gòu), 例如型號(hào)、尺寸、材質(zhì)等。但是生鮮產(chǎn)品沒有一個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)體系, 也可以說生鮮產(chǎn)品作為一個(gè)食用品, 很難有這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的體系。不同的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商, 在顏色、口感、形狀、大小等方面都存在著差異, 即使是同一個(gè)供應(yīng)商的同一批產(chǎn)品也不會(huì)完全相同。尤其近幾年, 國(guó)家對(duì)產(chǎn)品安全的把控尤為重視, 食品安全問題也飽受質(zhì)疑, 由此可以看出, 生鮮產(chǎn)品的食品安全, 也是阻礙生鮮電商發(fā)展的一個(gè)難題。生鮮產(chǎn)品缺乏專業(yè)性的檢測(cè)手段, 消費(fèi)者買到后, 一段時(shí)間之內(nèi)才能發(fā)現(xiàn)食用效果, 因?yàn)槭蔷W(wǎng)絡(luò)銷售, 電商無(wú)法讓消費(fèi)者看到生鮮實(shí)物, 僅僅是通過生鮮圖片或者錄制的生鮮產(chǎn)品小視頻與消費(fèi)者進(jìn)行交流, 無(wú)法達(dá)到讓消費(fèi)者信服的程度。由于社交媒體的出現(xiàn), 帶動(dòng)了一大批圖片處理軟件的興起, 通過進(jìn)行修飾的圖片, 與消費(fèi)者真正買到手里的商品進(jìn)行對(duì)比, 總是感覺沒有想象中的那么好, 從而讓消費(fèi)者有一種上當(dāng)受騙的感覺, 即使生鮮電商沒有弄虛作假, 可消費(fèi)者心里的這種感覺卻揮之不去。
2.2 物流成本高
據(jù)調(diào)查, 生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸成本一般占產(chǎn)品價(jià)格的20%以上, 因此, 物流成本居高不下是困擾生鮮電商的又一大難題。生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸與普通的運(yùn)輸模式不同之處在于它依賴的是冷鏈物流。相比于傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式, 冷鏈物流就大大提高了運(yùn)輸?shù)某杀? 不僅運(yùn)輸費(fèi)用高, 還需要一系列的服務(wù)保障體系。冷鏈物流系統(tǒng)是一項(xiàng)投資巨大、回收期長(zhǎng)的服務(wù)性工程。網(wǎng)絡(luò)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者多數(shù)是北京、上海、廣州等國(guó)內(nèi)的一、二線城市, 這里有大量消費(fèi)者工作繁忙、沒有時(shí)間去超市、菜場(chǎng)采購(gòu)新鮮的食材;這些城市的交通擁擠, 在某種程度上又增加了物流成本。目前國(guó)內(nèi)的冷鏈物流系統(tǒng)還沒有完全成熟, 無(wú)法保證大批次運(yùn)輸?shù)挠唵文軌驕?zhǔn)時(shí)送達(dá)。從公司運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講, 自建一個(gè)冷鏈系統(tǒng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的投資, 即使有母公司強(qiáng)大冷鏈支撐的順豐優(yōu)選, 其物流成本也始終保持在一個(gè)較高的水平。因此, 對(duì)一些小規(guī)模的生鮮電商來(lái)說自建冷鏈物流系統(tǒng)是其本身運(yùn)營(yíng)無(wú)法承受的。
2.3 倉(cāng)儲(chǔ)難度大
影響生鮮電商發(fā)展的第三大難題是儲(chǔ)藏問題。生鮮產(chǎn)品的保鮮期和保質(zhì)期非常短, 生鮮產(chǎn)品從采摘開始到物流運(yùn)輸, 都要保持一個(gè)相對(duì)較低的溫度, 只有這樣才能保持生鮮產(chǎn)品的新鮮度。在日本, 相對(duì)成功的生鮮電商品牌Fresh Direct在長(zhǎng)島建立了一個(gè)面積達(dá)3萬(wàn)m2的冷藏倉(cāng)庫(kù), 這個(gè)倉(cāng)庫(kù)里面設(shè)有12個(gè)不同溫度的冷鮮區(qū), 足以保證生鮮產(chǎn)品保持在最佳的口感, 為消費(fèi)者的滿意度奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是相對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說, 冷庫(kù)一旦投入使用, 就需要專業(yè)的人員來(lái)進(jìn)行監(jiān)管, 時(shí)刻對(duì)各個(gè)生鮮產(chǎn)品的狀態(tài)進(jìn)行跟蹤。為了使消費(fèi)者有良好的消費(fèi)體驗(yàn), 就要在儲(chǔ)藏環(huán)節(jié)做好充足的準(zhǔn)備, 只有這樣, 才能從根本上保證產(chǎn)品的口感, 但是這一做法無(wú)疑會(huì)使企業(yè)的成本大大提高。
3 生鮮電商產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
3.1 O2O模式
由于生鮮產(chǎn)品易變質(zhì), 購(gòu)買率高的特性, 另外在儲(chǔ)藏和運(yùn)輸途中都會(huì)產(chǎn)生高昂的費(fèi)用, O2O模式更加符合我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣, 這種模式可以讓消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品有一個(gè)更加直觀的了解。所謂的生鮮O2O模式, 就是消費(fèi)者在線上完成選購(gòu)、下單、支付等一系列流程。支付完成后, 可以到附近的生鮮便利店取貨。生鮮便利店可以與社區(qū)便利店, 附近的超市, 社區(qū)餐館合作, 這些合作的商店采用集中配貨的方式, 進(jìn)一步保證了產(chǎn)品的新鮮, 也大大節(jié)約了產(chǎn)品在運(yùn)輸途中產(chǎn)生的費(fèi)用。
國(guó)外的生鮮電商就采用了這種線上線下結(jié)合的模式, 大大節(jié)約了成本。比如英國(guó)的澳凱多公司, 消費(fèi)者可以在虛擬櫥窗中掃描二維碼下單, 并進(jìn)行支付, 支付成功后到附近的便利店活超市進(jìn)行取貨。采用這種模式不僅使消費(fèi)者能更直接與生鮮產(chǎn)品接觸, 還保證了消費(fèi)者能吃到最新鮮的生鮮產(chǎn)品, 同時(shí)也提高了產(chǎn)品的透明度與運(yùn)輸效率, 更加拉動(dòng)了消費(fèi)。
本來(lái)生活是國(guó)內(nèi)的生鮮電商品牌之一, 它采用了另一種完全相反的模式, 本來(lái)生活采用的是線下場(chǎng)景觸發(fā)下單、線上跨城發(fā)貨的模式。比如, 東北的游客到三亞旅游, 游覽三亞本地的本來(lái)生活體驗(yàn)店, 品嘗三亞當(dāng)?shù)氐乃? 可以采用直接在本來(lái)生活體驗(yàn)店下單, 當(dāng)游客結(jié)束旅行回到家時(shí), 水果已經(jīng)通過快遞運(yùn)送到家中。這種模式既可以讓消費(fèi)者親身感受水果的口味, 又減輕了消費(fèi)者旅途中的行李負(fù)擔(dān), 一舉兩得。讓消費(fèi)者直接與水果接觸, 消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味進(jìn)行選擇, 解決了看圖買水果的尷尬情況。
3.2 利用微信等社交平臺(tái)
近年來(lái), 隨著微信、陌陌等社交平臺(tái)的興起, 這一現(xiàn)象對(duì)生鮮電商是一個(gè)不容錯(cuò)過的契機(jī)。微信已經(jīng)成為當(dāng)代人們與外界消息的獲取和接收的重要途徑, 隨著微信公眾號(hào)、小程序的興起, 有很多生鮮電商通過各種平臺(tái)的直播, 讓更多的觀眾轉(zhuǎn)變成為他們的顧客。很多個(gè)人經(jīng)營(yíng)的生鮮產(chǎn)品就是通過這種渠道銷售出去, 利用自己的朋友圈、微信群等進(jìn)行產(chǎn)品信息宣傳的費(fèi)用低, 盡管宣傳范圍有限, 但可信度較高, 因此效果也較好。生鮮電商同樣可以把握這一契機(jī), 借助這些平臺(tái)推廣自己的產(chǎn)品, 可以通過微信或者各種社交軟件與顧客進(jìn)行時(shí)刻的溝通。長(zhǎng)此以往, 可以培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客, 增加顧客對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)品的依賴。由于生鮮電商是一個(gè)服務(wù)性行業(yè), 涉及的地區(qū)廣、人口基數(shù)大, 但重口難調(diào), 這就要求生鮮電商針對(duì)不同地區(qū)的顧客, 與當(dāng)?shù)氐某? 連鎖店等進(jìn)行合作。通過建立適合當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)人喜好的公眾平臺(tái), 化整為零, 也更加容易進(jìn)行監(jiān)管, 同時(shí)也符合了當(dāng)?shù)厝巳旱目谖? 根絕當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好, 及時(shí)更新產(chǎn)品, 將生鮮產(chǎn)品的消息及時(shí)告知消費(fèi)者, 進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。
3.3 開展讓消費(fèi)者參與的營(yíng)銷體驗(yàn)
網(wǎng)絡(luò)顧客在進(jìn)行生鮮電商消費(fèi)時(shí)有所猶豫的主要原因是在擔(dān)心產(chǎn)品安全問題。近年來(lái)國(guó)家對(duì)食品安全問題特別重視, 每年的中央電視臺(tái)3?15晚會(huì)都會(huì)曝光一些問題企業(yè)、問題產(chǎn)品, 由于這些原因?qū)е卢F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)食品安全的問題特別重視。生鮮電商作為一個(gè)網(wǎng)商, 急需改變的就是打消網(wǎng)絡(luò)顧客的顧慮, 讓消費(fèi)者充分信賴自己的產(chǎn)品。生鮮電商可以定期組織消費(fèi)者參觀農(nóng)場(chǎng)基地, 讓消費(fèi)者了解生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、培育過程, 讓消費(fèi)者體驗(yàn)種植過程, 提高生鮮產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。其次, 從原始環(huán)節(jié)挖掘潛在的消費(fèi)者。生鮮電商還可以通過微信公眾號(hào)平臺(tái)、官方網(wǎng)站發(fā)布活動(dòng)信息, 組織消費(fèi)者參加新品嘗鮮會(huì)、廚藝進(jìn)修班、養(yǎng)生大講堂等活動(dòng), 這些活動(dòng)也正好符合生鮮電商的消費(fèi)者年齡階段, 消費(fèi)者一旦愿意嘗試新鮮的事物, 就會(huì)擁有小資情懷, 尤其是注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)群體。良好的線下體驗(yàn)不僅會(huì)讓消費(fèi)者直接與生鮮產(chǎn)品面對(duì)面, 讓他們覺得買到的是放心的產(chǎn)品, 還會(huì)在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望, 同時(shí), 消費(fèi)者也是喜歡社交媒體的群體, 會(huì)把美好的體驗(yàn)通過社交媒體分享給親朋好友, 這在一定程度上也起到了宣傳產(chǎn)品的作用, 為生鮮電商樹立良好的品牌形象。
3.4 采用故事營(yíng)銷模式
生鮮電商的大部分市場(chǎng)來(lái)自于習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)群體, 因此, 如何在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出對(duì)于生鮮電商來(lái)說是關(guān)鍵環(huán)節(jié);對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說, 如何在眾多的電商平臺(tái)中選擇特定的一家需要考慮諸多因素。大部分消費(fèi)者在眾多的電商平臺(tái)面前, 始終保持著觀望的態(tài)度。那么這個(gè)時(shí)候, 生鮮電商可以造出一個(gè)良好的故事模式, 激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如褚橙進(jìn)京, 紅塔山的董事長(zhǎng)褚時(shí)健就是把種植褚橙時(shí)的經(jīng)歷以及其傳奇背景的故事寫出來(lái), 使得褚橙被定義為“勵(lì)志橙”, 一躍成為本來(lái)生活網(wǎng)的爆款。生鮮電商可以講述每個(gè)產(chǎn)品培育中的故事, 種植者的種植經(jīng)歷, 以及種植產(chǎn)地的歷史文化背景故事, 或者購(gòu)買者與生鮮產(chǎn)品的故事, 通過別出心裁的故事打動(dòng)消費(fèi)者, 從而贏得市場(chǎng)的先機(jī), 掌握市場(chǎng)的主導(dǎo)性。
3.5 注重生鮮產(chǎn)品的售后服務(wù)
生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者最注重的就是生鮮的品質(zhì)問題, 網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品更是如此。如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行售后保障, 是考察生鮮電商能力的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。如果在消費(fèi)者確認(rèn)收到貨的時(shí)候, 生鮮電商就認(rèn)為這一服務(wù)結(jié)束的時(shí)候, 有這種想法的生鮮電商營(yíng)銷不會(huì)做的太長(zhǎng)久。生鮮產(chǎn)品屬于重構(gòu)率極高的產(chǎn)品, 幾乎每個(gè)人、每個(gè)家庭都是潛在的生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者。盡管大多數(shù)情況下, 生鮮產(chǎn)品不需要售后服務(wù), 但是一旦有售后服務(wù)需要, 售后服務(wù)質(zhì)量的好壞會(huì)直接影響生鮮電商的品牌形象, 及忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。生鮮電商應(yīng)該在訂單完成的時(shí)候及時(shí)詢問顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià), 對(duì)不滿意的訂單及時(shí)作出處理, 并用最快的方法解決問題, 給消費(fèi)者留下一個(gè)美好的印象。只有這樣, 才能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電商品牌的依賴性, 培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者, 提高企業(yè)的品牌價(jià)值。
（本文來(lái)自生鮮電商）
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