互聯(lián)網(wǎng)+流通與直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型
“互聯(lián)網(wǎng)+”是移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算的信息技術(shù)通過市場在資源配置中起到優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域的深度融合，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形態(tài)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組。為加快互聯(lián)網(wǎng)與流通產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高流通效率，打造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，創(chuàng)新服務(wù)民生方式，釋放消費(fèi)潛力，商務(wù)部制定的《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》（以下簡稱“行動計劃”）立足于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國流通領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀，明確提出了以互聯(lián)網(wǎng)為載體、推進(jìn)現(xiàn)代流通體系建設(shè)的工作思路、總體目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)和主要措施,對于引導(dǎo)生產(chǎn)、促進(jìn)流通、擴(kuò)大消費(fèi)、吸納就業(yè)以及改善民生具有重要意義。
商務(wù)部公布的《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》雖然重點(diǎn)是在電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村、電子商務(wù)進(jìn)中小城市、電子商務(wù)進(jìn)社區(qū)、線上線下互動、跨境電子商務(wù)等領(lǐng)域打造安全高效、統(tǒng)一開放、競爭有序的流通產(chǎn)業(yè)升級版，但對整個流通產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+條件下的轉(zhuǎn)型、升級都有著重要的啟示。以下僅就流通產(chǎn)業(yè)中的直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型歷程探討在互聯(lián)網(wǎng)+條件下的轉(zhuǎn)型和升級問題。
自上世紀(jì)1998年以來，中國內(nèi)地的直銷業(yè)經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型，雖然第一次轉(zhuǎn)型一開始是“被轉(zhuǎn)型”，但隨著每次轉(zhuǎn)型的深入，各種類型的直銷企業(yè)創(chuàng)造出各具特色的復(fù)合型商業(yè)模式。這種復(fù)合型商業(yè)模式，既不同于傳統(tǒng)的直銷模式，也不同于傳統(tǒng)的其它商業(yè)模式，但對于直銷公司的產(chǎn)品開發(fā)、直銷市場中商品和貨幣的流轉(zhuǎn)都起到了推動作用。中國內(nèi)地直銷業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型是自1998年開始，盡管是“被轉(zhuǎn)型”，當(dāng)時的轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)仍舊創(chuàng)造出各種“直銷+店鋪”的復(fù)合型營銷模式，直銷業(yè)開始了復(fù)合型營銷之旅；到了2000年左右，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的興起和電子商務(wù)成為潮流，直銷企業(yè)已經(jīng)從“被轉(zhuǎn)型”向主動轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出各具特色三網(wǎng)合一的“直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)”的復(fù)合型營銷模式，即一個公司將兩種或兩種以上的營銷渠道及其終端整合成一個營銷體系中，并使其協(xié)同運(yùn)行，我們將這種營銷模式稱之為復(fù)合型營銷的商業(yè)模式。這一階段直銷企業(yè)所創(chuàng)造各具特色的營銷模式可以簡單地概括為：直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)=復(fù)合型營銷。自2005年起始的第二次轉(zhuǎn)型，直銷企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識到人員面對面的服務(wù)，是人員直銷的一個重要的組成部分，直銷企業(yè)進(jìn)行了第二次轉(zhuǎn)型和營銷模式的創(chuàng)新，進(jìn)一步創(chuàng)造出不同形式“直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的復(fù)合型營銷模式。這里的服務(wù)范疇包括：咨詢服務(wù)、信息服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、技術(shù)檢測等等服務(wù)，此時，店鋪的功能更多的是向多功能的服務(wù)中心和體驗(yàn)店的方向發(fā)展；其中，安利連續(xù)兩年向服務(wù)轉(zhuǎn)型，第一年為服務(wù)年，第二年繼續(xù)為優(yōu)質(zhì)服務(wù)年。第二次轉(zhuǎn)型階段直銷企業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)造出的營銷模式盡管呈現(xiàn)出多樣性，仍舊可以簡單地抽象為：直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)=復(fù)合型營銷。
線上到線下（O2O）的互動、互通，是互聯(lián)網(wǎng)+流通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。經(jīng)過直銷兩次轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)逐漸地從線上到線下摸索出各種類型的營銷商業(yè)模式，線上：已經(jīng)有一些直銷企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用從電子辦公結(jié)算系統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級為營銷渠道及其終端；線下：店鋪向服務(wù)中心、體驗(yàn)店方向轉(zhuǎn)化升級，服務(wù)正在向?qū)I(yè)化、技能化的方向發(fā)展；從線上到線下連接渠道呈現(xiàn)出多樣化的方式，有并聯(lián)方式、串聯(lián)方式，也有串聯(lián)+并聯(lián)的方式。在所有直銷企業(yè)的復(fù)合型營銷體系中，人員直銷仍舊是主流營銷渠道及其終端，這也是將這樣一種企業(yè)稱之為直銷企業(yè)的根本原因；同樣，人員直銷所定位的客戶群體是具有復(fù)雜性消費(fèi)行為的消費(fèi)者，復(fù)雜性消費(fèi)行為則是指消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)才能夠完成從購買到使用全過程的消費(fèi)行為，只有人員面對面的這種貼近式的服務(wù)才能夠使復(fù)雜性消費(fèi)變得便捷，而這種服務(wù)是具有一定技術(shù)含量的人員服務(wù)，是在專賣店、體驗(yàn)店、或者直接通過直銷人員的人員面對面的信息服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)，以及各種技術(shù)服務(wù)，才可以完成從購買到使用的全過程，這種服務(wù)既包括售前服務(wù)、售中服務(wù)，也包括售后服務(wù)。復(fù)雜性消費(fèi)行為是多樣性的，在一般的情況下，對涉及到人的健康、容貌和日常生活具有一定新技術(shù)含量產(chǎn)品的消費(fèi)是復(fù)雜性消費(fèi)行為，對這種復(fù)雜性消費(fèi)行為在目前技術(shù)的條件下在線上還不能完全解決，這也是人員直銷之所以存在的根本原因。直銷企業(yè)創(chuàng)造的從線上到線下復(fù)合型營銷體系能夠?qū)⒏鞣N營銷方式有機(jī)地整合成一個協(xié)同的體系，從而使復(fù)雜性消費(fèi)行為的消費(fèi)者完成從購買到使用的全過程。
互聯(lián)網(wǎng)+不是以往對互聯(lián)網(wǎng)的局部運(yùn)用，而是以互聯(lián)網(wǎng)為主的整個信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)、生活方方面面的開展和推廣過程；互聯(lián)網(wǎng)+的本質(zhì)是各行各業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化；互聯(lián)網(wǎng)+包括移動互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+云計算。這一次是由信息業(yè)界最先提出并將引起各行各業(yè)的轉(zhuǎn)型流通領(lǐng)域中已經(jīng)和正在創(chuàng)造著各種各樣的創(chuàng)新模式，各個直銷企業(yè)都有自己的創(chuàng)新模式，這些可以視為直銷業(yè)的第三次轉(zhuǎn)型或升級的升級，也會進(jìn)一步激發(fā)直銷業(yè)復(fù)合型營銷模式的轉(zhuǎn)型或升級，促使新型營銷模式的出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)+流通將促使直銷企業(yè)的復(fù)合型營銷商業(yè)模式進(jìn)一步創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)+流通的提出立足于兩個時代背景，第一個是以大數(shù)據(jù)、云計算+微營銷為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)背景下提出來的，人人都有一個自媒體；第二個背景，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（電商），通過O2O模式可以從線上到線下與包括直銷企業(yè)的流通企業(yè)互通系統(tǒng)，形成一個互聯(lián)網(wǎng)+流通的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，目前已經(jīng)有多個突出的案例證明，直銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，不僅僅是在營銷體系建立起不同特色的復(fù)合型營銷模式，而且通過跨界經(jīng)營在一個集團(tuán)內(nèi)設(shè)立不同行業(yè)的公司，形成了新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，例如中脈，已經(jīng)建立起包括文化公司在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群，承載這個產(chǎn)業(yè)集群的載體是集團(tuán)化的組織形式；同時，直銷企業(yè)也可以采用互聯(lián)網(wǎng)+移動的微營銷渠道及其終端，從而使復(fù)合型營銷可以進(jìn)一步整合出一個新的創(chuàng)新模式：互聯(lián)網(wǎng)+直銷+店鋪（服務(wù)中心）+微營銷+服務(wù)=復(fù)合型營銷
互聯(lián)網(wǎng)+流通將推動將促使直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)+是各行各業(yè)的萬眾創(chuàng)新，直銷業(yè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+一種表現(xiàn)形式，其中顯著的改變是雙重互聯(lián)網(wǎng)在其中的作用發(fā)揮。互聯(lián)網(wǎng)+與直銷業(yè)的進(jìn)一步相結(jié)合是互聯(lián)網(wǎng)+流通的發(fā)展趨勢，是直銷企業(yè)進(jìn)行大量的互聯(lián)網(wǎng)+的再創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)在復(fù)合型營銷體系中所起的作用，最初多為后臺服務(wù)、電子結(jié)算系統(tǒng)等，目前已經(jīng)向前臺——互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺發(fā)展；直銷人員，直銷系統(tǒng)在其借助第三方平臺銷售的同時，隨著直銷公司的電子商務(wù)平臺的建立必然通過直銷公司的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)+與直銷業(yè)的結(jié)合立足于直銷公司的互聯(lián)網(wǎng)平臺+直銷人員的移動互聯(lián)網(wǎng)的微商工具，從而使直銷人員在公司品牌的條件下使用移動互聯(lián)網(wǎng)做自己公司的銷售，其中移動互聯(lián)網(wǎng)最突出的體現(xiàn)是通過微信圈發(fā)展起來的微營銷和微商，同時，移動互聯(lián)網(wǎng)對直銷人員的武裝，也使得直銷公司和系統(tǒng)團(tuán)隊之間開展工作更加便利。
互聯(lián)網(wǎng)+條件下的直銷公司的模式創(chuàng)新。各家直銷公司是互聯(lián)網(wǎng)+直銷商業(yè)模式創(chuàng)新的主力之一，一些大型直銷公司建立了各具特色的互完美的“完美生活網(wǎng)”、薈生“金蘆薈微商城”等，都在嘗試將公司的大數(shù)據(jù)和云計算同直銷人員移動互聯(lián)網(wǎng)的微營銷工具結(jié)合起來，據(jù)悉，就連安利也準(zhǔn)備在今年8月為直銷商建立微商移動聯(lián)網(wǎng)+的平臺，三生的“有享網(wǎng)”、 綠之韻的“天城網(wǎng)”、工作室，等等；同時，還有為直銷團(tuán)隊服務(wù)的“中信通”等第三方互聯(lián)網(wǎng)+的服務(wù)平臺。作為流通產(chǎn)業(yè)鏈的一個組成部分的直銷業(yè)，正在互聯(lián)網(wǎng)+的條件下進(jìn)行著第三次轉(zhuǎn)型和升級，各個直銷公司也在進(jìn)行升級版的從線上到線下（O2O）互通的復(fù)合型營銷商業(yè)模式的創(chuàng)新。和流通產(chǎn)業(yè)中其他行業(yè)不同，直銷業(yè)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，在互聯(lián)網(wǎng)+流通的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，必然會涌現(xiàn)出各具特色的轉(zhuǎn)型典型企業(yè)，而且在一個企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)集群的培育、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組、集團(tuán)架構(gòu)的創(chuàng)新會有所作為，從而進(jìn)一步推動互聯(lián)網(wǎng)+流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（中國市場學(xué)會副秘書長 艾家凱）
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