和大型商場(chǎng)一樣，一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)涉及到開(kāi)發(fā)商、業(yè)主、商戶、后期經(jīng)營(yíng)管理以及消費(fèi)者這五個(gè)重要組成部分，只有實(shí)現(xiàn)了這“五方共贏”，整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)才能算是真正的成功。如果只靠各種炒作和畫(huà)餅的手段吸引業(yè)主來(lái)購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)發(fā)商固然可以實(shí)現(xiàn)“大滿貫”，而市場(chǎng)并沒(méi)有旺場(chǎng)，業(yè)主無(wú)實(shí)際收益，商戶經(jīng)營(yíng)慘淡，后期管理混亂，消費(fèi)者不愿前往，那這個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上是失敗的。市場(chǎng)改造轉(zhuǎn)制升級(jí)后為了維護(hù)其他四方利益，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)盈利最大化，招商的成敗起到關(guān)鍵的作用。這也就決定了，專業(yè)市場(chǎng)的執(zhí)行順序是以招商先行，從而營(yíng)造氣氛，帶動(dòng)銷售，也只有這樣，才能讓一個(gè)市場(chǎng)做到各方均衡，利益最大化。
一、更精準(zhǔn)的定位
招商和銷售不一樣，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。第一，產(chǎn)品訴求不一樣。銷售更加注重表達(dá)投資者的投資收益，如項(xiàng)目區(qū)域未來(lái)升值空間、商鋪?zhàn)饨鸹貓?bào)率、商鋪價(jià)格以及整個(gè)地區(qū)對(duì)項(xiàng)目的熱捧程度等；而招商則需要更加突出商戶的生意盈利額，如采購(gòu)者的區(qū)域分布及數(shù)量、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的需求量、如何與老市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、后期如何運(yùn)營(yíng)管理以及商鋪的招商優(yōu)惠政策等。第二，針對(duì)的客戶群體不一樣。投資者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)商鋪的時(shí)候，三分理性，七分感性。在實(shí)際銷售過(guò)程當(dāng)中，營(yíng)造一個(gè)熱銷的氛圍是達(dá)到銷售目的最有力方式；而商戶在進(jìn)駐一個(gè)項(xiàng)目之前，除了看市場(chǎng)氛圍之外，更加會(huì)對(duì)該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)、推廣和發(fā)展?jié)摿M(jìn)行細(xì)致的對(duì)比和分析。因?yàn)檫M(jìn)駐相比投資，需要花費(fèi)更大的精力和時(shí)間，尤其是對(duì)上游下游商戶，要說(shuō)服他們放棄原有經(jīng)營(yíng)店鋪或開(kāi)設(shè)分店更加不是一件簡(jiǎn)單的事情。這也就是大家所說(shuō)的“賣(mài)得好不一定招得好，招的好不一定就運(yùn)營(yíng)的好”。
正因?yàn)檫@兩者的不一樣，所以在做招商推廣之前，我認(rèn)為需要更精準(zhǔn)定位項(xiàng)目所在區(qū)域的城市功能，而且要更加嚴(yán)謹(jǐn)和周到。以市場(chǎng)改造轉(zhuǎn)制升級(jí)為例，現(xiàn)在的市場(chǎng)定位是批發(fā)為主同時(shí)加大零售份額的各類市場(chǎng)。在之前的推廣中雖然有強(qiáng)調(diào)地段和交通優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有把區(qū)域規(guī)劃藍(lán)圖描繪得更加詳細(xì)。按照項(xiàng)目區(qū)域位置和周邊的配套，周邊的商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃有電子數(shù)碼城、高檔家具城、會(huì)展中心以及數(shù)個(gè)住宅樓盤(pán)，雖說(shuō)不是中心老城區(qū)，但在后期推廣時(shí)可以嘗試重新定義為“再造城市CBD”。相信以后項(xiàng)目周邊區(qū)域必定會(huì)成為一個(gè)較為集中的購(gòu)物休閑中心。
二、決定成敗的關(guān)鍵
在正式啟動(dòng)招商之前，必然要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)致分析，而目前本項(xiàng)目面臨的一個(gè)大問(wèn)題就是如何吸引老市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)商戶進(jìn)駐新項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，目前大多數(shù)老市場(chǎng)的商戶普遍對(duì)新項(xiàng)目不看好。
老市場(chǎng)畢竟是在本地經(jīng)營(yíng)了多年的市場(chǎng)，商戶也是久經(jīng)商場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的敏感性極高。下游市場(chǎng)的商戶只要是低端產(chǎn)品都是來(lái)老市場(chǎng)直接拿貨，有固定的客戶資源，導(dǎo)致他們感覺(jué)不到我們項(xiàng)目對(duì)他們帶來(lái)的威脅。就個(gè)人分析，要想他們進(jìn)駐，就必須施加壓力。這種壓力的目的是讓他們感受到不來(lái)我們項(xiàng)目他們會(huì)損失很多生意機(jī)會(huì)，來(lái)我們項(xiàng)目他們會(huì)獲得更大的生意面。只有這樣才能“迫使”他們進(jìn)駐新項(xiàng)目。
1、沒(méi)有挖不走的客戶，只有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品
1）利益關(guān)系的改變
上面已經(jīng)分析，給他們這種優(yōu)越感的原因是客戶群體的相對(duì)穩(wěn)定，所以我們要挖他們的客戶。那怎么樣挖他們的客戶呢？只有提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。商人之間的來(lái)往，靠的不是關(guān)系,而是相互的利益，只要能提供更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品，加上不斷的宣傳推廣促銷，相信下游市場(chǎng)的商戶會(huì)逐漸改變之前的進(jìn)貨習(xí)慣。這就意味著在做招商推廣時(shí)，應(yīng)著重塑造“原產(chǎn)地”的概念，把原產(chǎn)地產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和商戶的利益點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，給下游市場(chǎng)商戶帶來(lái)新的商機(jī)，給本地市場(chǎng)帶來(lái)壓力。個(gè)人不成熟的建議是除了在廣告推廣時(shí)做足宣傳以及招商團(tuán)隊(duì)的一對(duì)一的談判外，招商進(jìn)度過(guò)了最初的火爆期后，集中組織本地、下游商戶以及創(chuàng)業(yè)人群到原產(chǎn)地考察，進(jìn)貨。除此之外，在項(xiàng)目沿街店鋪可以設(shè)立樣板間，里面擺放原產(chǎn)地貨品，集中展示貨品的品類及擺放方式。
2）需求決定市場(chǎng)
一個(gè)新項(xiàng)目是否能夠成功招商，靠的不僅僅是推廣，更重要的是這個(gè)項(xiàng)目輻射商圈的市場(chǎng)容量是否達(dá)到飽和或者是缺失。根據(jù)我這幾年來(lái)對(duì)市場(chǎng)的了解，以及結(jié)合一般市場(chǎng)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的份額有一部分在流失，存在著巨大的生意機(jī)會(huì)。
雖說(shuō)項(xiàng)目所在地目前市場(chǎng)份額存在大量流失，但也需要對(duì)具體業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)研分析。比如副食糧油、品牌文體、品牌商家等這些業(yè)態(tài)具有較強(qiáng)的區(qū)域性和嚴(yán)格的流通渠道，像這些業(yè)態(tài)地市一級(jí)的批發(fā)商就已經(jīng)覆蓋了大部分的銷售，那么針對(duì)這類業(yè)態(tài)在招商過(guò)程中就需要更好的把握業(yè)態(tài)的特性。同樣的，各類市場(chǎng)存在很多缺失品類和品項(xiàng)。在調(diào)研過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)工藝品、汽車用品、家居用品等品類沒(méi)有集中的賣(mài)場(chǎng)甚至是缺失，此類業(yè)態(tài)在招商推廣時(shí)可作為核心業(yè)態(tài)來(lái)推廣，相信會(huì)吸引部分上游市場(chǎng)商戶和創(chuàng)業(yè)人群的關(guān)注。
3）循環(huán)怪圈
本地、下游、上游市場(chǎng)，這三個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)整體，之間關(guān)系既是相互扶持，同時(shí)也是相互牽制。三個(gè)市場(chǎng)缺失任何一個(gè)，另外兩個(gè)都無(wú)法正常運(yùn)行。這也就是說(shuō)，在招商啟動(dòng)以后，要對(duì)這三個(gè)市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行推廣，而且策略是不同的。
針對(duì)三個(gè)市場(chǎng)關(guān)注的問(wèn)題不一樣，我們可以各個(gè)擊破。一般來(lái)說(shuō)，本地市場(chǎng)是最重要的，同時(shí)也是最難撬動(dòng)的，特別是本地有成熟的批發(fā)市場(chǎng)，而且又不看好新項(xiàng)目的情況下，更加要從上下游市場(chǎng)來(lái)觸動(dòng)。
4）跟風(fēng)，是人的本性
不管是在任何場(chǎng)所，只要涉及交易，那么跟風(fēng)現(xiàn)象必然會(huì)成為成交量的重要因素之一。在銷售中需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)蓄客，然后集中簽約，這除了營(yíng)造哄搶的氛圍之外，主要是利用了人的跟風(fēng)心理。招商過(guò)程也是一樣的，大戶跟著品牌商家走，散戶跟著大戶走，創(chuàng)業(yè)人群跟著老市場(chǎng)商戶走，如何營(yíng)造這種氛圍必然成為招商過(guò)程中一大考量因素。
三、招商策略
為了把握招商主線，首先就是要制定招商策略，以下幾點(diǎn)需要注意：
1、把握核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用“傳”、“幫”、“帶”策略來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)活力，贏得商戶入駐。一個(gè)新專業(yè)市場(chǎng)要和老市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須有自身優(yōu)勢(shì)，就必須體現(xiàn)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。改造轉(zhuǎn)制升級(jí)新項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為有著多年歷史，已經(jīng)形成規(guī)模并且大部分商戶有著自主產(chǎn)權(quán)的老市場(chǎng)，通過(guò)走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老市場(chǎng)存在業(yè)態(tài)混亂，產(chǎn)品檔次低、產(chǎn)品品類缺失、管理滯后，體量小，環(huán)境較差以及輻射范圍小等弊端。針對(duì)這些不足，新項(xiàng)目可以抓住對(duì)商戶影響較大的幾點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)突破。
“傳”遞最有利的信息。
作為房地產(chǎn)類的營(yíng)銷推廣，我們知道廣告本身是沒(méi)有公信力的，也沒(méi)有說(shuō)服力，它只能作為一種宣傳的手段，真正能讓商戶信服的手段是公關(guān)。那么公關(guān)主要包括政府關(guān)系和商戶之間的溝通。
首先要打通政府與開(kāi)發(fā)商之間的“任督二脈”。這就要求開(kāi)發(fā)商積極與當(dāng)?shù)卣疁贤ǎ孟轮攸c(diǎn)項(xiàng)目，請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出面代言以及利用新聞報(bào)道等手段來(lái)體現(xiàn)本項(xiàng)目的宏觀商業(yè)價(jià)值；其次，招商人員必須積極走訪、宣傳，不放過(guò)一家一戶，充分帶動(dòng)市場(chǎng)的整體聯(lián)動(dòng)，達(dá)到商戶之間無(wú)人不知，無(wú)人不曉的效果。利用商戶與商戶之間茶余飯后的時(shí)間，相互宣傳、鼓吹來(lái)傳遞最直接、有利的信息。
“幫”助最需要的經(jīng)營(yíng)者。
一個(gè)成熟的商場(chǎng)必須有大量的本地商戶作為支撐，同時(shí)也要有外地商戶作為點(diǎn)綴，值得注意的是一定不能忘記那些希望自主創(chuàng)業(yè)的人群。一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行看到不僅是成熟的管理，同時(shí)也要看開(kāi)放商的實(shí)力，而這個(gè)實(shí)力除了體現(xiàn)在資金方面，也體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商對(duì)社會(huì)的幫助上面。這也就是所謂的“良心商家”最終贏得市場(chǎng)的道理。招商團(tuán)隊(duì)要預(yù)留一部分名額給那些需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的人群，并提供更大的優(yōu)惠。
“帶”動(dòng)周圍人群進(jìn)駐。
市場(chǎng)能否順利開(kāi)業(yè)的關(guān)鍵就看有多少經(jīng)營(yíng)商家來(lái)捧場(chǎng)，而經(jīng)營(yíng)商家進(jìn)駐的數(shù)量首先要看行業(yè)大戶對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度。因?yàn)樵谂l(fā)環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)戶們“羊群現(xiàn)象”、“大帶小”、“老帶新”的現(xiàn)象十分突出——行業(yè)大戶走向哪，散戶小戶多半會(huì)緊跟而至。“擒賊先擒王”、“趕羊趕頭羊”，市場(chǎng)要成功，先得攻下行業(yè)大戶只要大戶進(jìn)駐，自然就能帶動(dòng)小戶的蜂擁進(jìn)駐。這就要求招商團(tuán)隊(duì)一方面要曉之以理，誘之以利，以特殊的優(yōu)惠政策吸引其購(gòu)買(mǎi)進(jìn)駐，如果效果不明顯，則需要去上上游市場(chǎng)招更大的甚至是全國(guó)或區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)效益最好、規(guī)模最大的商家入駐，讓上游商家強(qiáng)烈地沖擊本地經(jīng)營(yíng)商戶，形成“狼入羊群”效應(yīng)，為了搶地形、占山頭的形式，同樣也能帶動(dòng)本地大商戶的進(jìn)駐。
2、旁敲側(cè)擊，實(shí)現(xiàn)本地、異地商戶，上游、下游商戶聯(lián)動(dòng)效應(yīng)
沒(méi)有本地市場(chǎng)商戶的市場(chǎng)是活不了的，沒(méi)有異地商戶的市場(chǎng)是火不了的。不管是地域因素，還是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，本地市場(chǎng)商戶必然是重點(diǎn)客戶，如果“舍近取遠(yuǎn)”把異地商戶作為重點(diǎn)招商對(duì)象實(shí)為不智要想下游市場(chǎng)商戶和原產(chǎn)地商戶吸引過(guò)來(lái)，就必須充分利用本地商戶的主動(dòng)性來(lái)吸引下游以無(wú)錫項(xiàng)目為例
3、增加文娛活動(dòng)，打造人性化開(kāi)發(fā)、管理（拉近開(kāi)發(fā)商與商戶距離）
作為合格的招商團(tuán)隊(duì)，不僅要把商機(jī)傳遞給商戶，同時(shí)要建立良好的客勤關(guān)系。所以我建議開(kāi)發(fā)商要注重商業(yè)氛圍的同時(shí)不要忘記營(yíng)造輕松娛樂(lè)的“大團(tuán)圓”氛圍。通過(guò)走訪我們發(fā)現(xiàn)定期舉辦商戶座談會(huì)以及派發(fā)紀(jì)念日歷、筆記本等形式來(lái)增加市場(chǎng)與商戶之間友好度，打造一個(gè)“注重人文關(guān)懷”的經(jīng)營(yíng)管理者。
4、以商交友，以友會(huì)商。主動(dòng)出擊，建立良好客勤關(guān)系。
客勤關(guān)系是一個(gè)很虛擬的名字，也是一種很模糊的關(guān)系，是建立在直接利益的基礎(chǔ)上的。同樣一件事情，同樣的表達(dá)，不同的人表達(dá)卻可以起不同的作用。開(kāi)發(fā)商的夸張宣傳，對(duì)于有投資經(jīng)驗(yàn)的商戶會(huì)進(jìn)行理性的分析，甚至?xí)鸬较喾吹淖饔茫@時(shí)候，以朋友的身份來(lái)宣傳會(huì)起到更加直接、有利的效果。這就要求招商團(tuán)隊(duì)樹(shù)立“做生意先做朋友”的招商思想，談生意之前先交朋友，只要得商戶的信任，后面的招商就迎刃而解了。這就是在銷售上所謂的“買(mǎi)人不買(mǎi)產(chǎn)品”的理論。通過(guò)多次拜訪，聊項(xiàng)目也聊天，建立良好的客勤關(guān)系是促進(jìn)商戶入駐的“強(qiáng)效劑”。
5、提高商業(yè)信譽(yù)，贏得商戶尊重
市場(chǎng)改造轉(zhuǎn)制升級(jí)新項(xiàng)目投資者經(jīng)營(yíng)管理者提高商業(yè)信譽(yù)和知名度，是項(xiàng)目推廣的一個(gè)軟實(shí)力，在后期推廣中需要適當(dāng)加強(qiáng)。這種軟實(shí)力主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：1、政府支持2、社會(huì)影響力3、兌現(xiàn)承諾的執(zhí)行力度4、開(kāi)發(fā)商實(shí)力5、成功案例。針對(duì)市場(chǎng)改造轉(zhuǎn)制升級(jí)新項(xiàng)目實(shí)際情況，在招商推廣階段可以適當(dāng)加強(qiáng)推廣1-3項(xiàng)。
6、更加注重后期經(jīng)營(yíng)管理的推廣
有兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建材家居市場(chǎng)在推廣的時(shí)候都有自己的重點(diǎn)。其中有一句廣告語(yǔ)讓我印象深刻，內(nèi)容是“是投資者、更是運(yùn)行者”。這樣的廣告則讓經(jīng)營(yíng)戶更加放心。更有信心，表明投資者后期經(jīng)營(yíng)管理態(tài)度顯得尤為重要。
（無(wú)錫匯智市場(chǎng)發(fā)展研究所 楊四方 撰稿）
